肖战粉丝引发的“227大团结”背后,家电品牌如

 新闻资讯     |      2020-03-19 13:22

2020年2月的结尾,娱乐圈发生了一件大事,肖战粉丝因不满自家偶像被写同人文,举报写手导致AO3平台被禁,引发大地震,史称“227大团结”,现如今,这场地震波及范围之广,让人咋舌。

肖战口碑已经直接崩盘,其代言品牌遭到抵制。截至目前,微博#不买肖战代言产品#话题阅读量超过1800万,有超7万人参与讨论。在雅诗兰黛、Olay、真果粒等品牌微博评论中,“请问啥时候换代言了,不换拒绝消费。”等言论比比皆是,毕竟竞品千千万,不行咱就换。

Olay依然发着与肖战有关宣传内容,被网友调侃“头真铁”;佳洁士选择将置顶博从肖战换成鹿晗;百威在自家旗舰店加了句自动回复,表示肖战是其一款产品代言人。最惨的莫过于真果粒,原定于2月29日的“零点官宣”预热博,直接变成了第二天“你好三月”问候博,前期的投资物料打了水漂,尚未吃上肖战带来的红利,直接炮灰。

这些都是品牌方的初步态度,后续如何还要看肖战口碑的转变,但是不可以否认,和肖战有合作关系的品牌,已经受到牵连,至于最终损失几何,还要等待时间给出答案。

近年来,大环境持续下行,互联网品牌频频跨界,给家电行业带来前所未闻的压力。互联网时代,宣传和产品技术自然是两手抓都要抓。所以,聘请代言人作为宣传中一个重要的手段,成为不少家电企业的选择。

企业家代言,往往是个人与公司的形象密切相连,在一定程度上,企业家本身就是企业品牌的一个符号或缩影,个人与企业有着无法割断的关联。比如看到柳传志,会想到联想,看到雷军,会想到小米。

家电品牌中最有名的莫过于董明珠。自2012年董明珠成为格力电器董事长兼总裁以来,她便剑走偏锋,不同于一般企业家“低调内敛”,频繁出现在媒体镜头下的她在大大小小场合都不忘给格力的产品打广告。2014年3月,董明珠接替成龙成为格力的代言人,此后格力再未聘请明星代言,这为格力省下了不少广告费。除此之外,大到组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、拿自己名字注册商标,小到用自己的照片做格力手机的开机画面……可以说在这些年来,董明珠在不留余地地做大“董明珠”这块金字招牌,也同时收获“董小姐”的称号,成为网红。

当然,企业家代言也可能面临没有当红明星那样具有流量变现的能力,受众面不如明星那样大的窘境。

随着体育竞技的大热,世界杯、奥运会等大型体育活动成为了家电企业博弈的竞争场地。比如2018年的俄罗斯世界杯,中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车,开启“世界杯模式”。4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商之后,TCL、华帝、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作。最终法国队以4:2战胜克罗地亚队获得冠军,与法国队合作的华帝股份成为最大赢家,比赛结束第二天早上开盘,华帝股份股价大涨7%。

体育明星代言的缺陷在于,赛场上风云变幻,可能在代言期间体育明星发挥不好,对品牌或产生负面影响。

好的方面在于,明星的“流量”对于这个时代来说,是一笔财富,也会有很多粉丝愿意为明星代言的品牌产品进行买单,代言人的正面形象会给消费者留下积极的印象,转而成为一种吸引力,帮助品牌塑造一个良好的品牌形象。但一旦形象崩塌,全盘皆输,况且流量明星的大红大紫来的快,更去的快,迭代很迅速,而代言人无法快速随之更迭,如若企业频繁更换代言人,又无法带给人们一个固定的品牌形象。

可即便流量明星代言缺点多多,但其带来的粉丝经济也是极为可观。2019年也是家电圈向流量靠近的一年。

3月7日,九阳2019年新品发布会上官宣邓伦成为其品牌全新代言人。双十一前夕,邓伦现身九阳×天猫“萌潮厨房”杭州西湖湖滨步行街活动,引得粉丝阵阵尖叫。九阳在双十一期间推出了购买定制款产品送“邓伦盲盒”的活动也在微博引起一波热议。

4月28日,“一鹿有AI——2019康佳电视品牌之夜”发布会上鹿晗首次以康佳彩电代言人的身份登场。8月初,恰逢鹿晗新电影《上海堡垒》上映。康佳集团以此为契机,深入年轻用户群体,开展品牌线下活动。报名通道上线仅15分钟,名额就被火速抢空。

10月12日,美的集团官宣李现为品牌代言人。#李现美的品牌代言人#的微博话题阅读超6亿,也为品牌双十一活动做好了预热。官宣时,官博充分表达了对代言人李现的喜爱:作为全球领先的500强企业,美的始终坚持“科技尽善,生活尽美”的愿景。人性化的科技总是在你看不见的地方,用它的温柔默默守护你。就像 李现ing一样,不忘初心只想做你的“小透明”。

12月6日,华帝官宣吴亦凡成为品牌代言人。3天后,华帝2019未来厨房发布会上吴亦凡“身兼两职”,以代言人品牌时尚主理人的身份现身。平安夜当天,华帝公司官方微博发布了完整版华帝×吴亦凡燃气热水器TVC。短短几天,观看量已达177万次。

为何选择他们做代言人?每个品牌的表述方式都是大同小异:代言人的形象与品牌自身形象和转型发展经历吻合,通过代言人能更好实现与消费人群的沟通,全面塑造品牌新形象。

通俗的说,就是通过流量的带货能力触发粉丝经济,结合明星自身的话题性不断输出内容打入年轻群体的圈子,打造流量爆款和营销IP,最终达到提升知名度又提升利润的双重目的。

肖战代言品牌直接受到反噬,Olay在去年双十一打下的口碑直接崩塌,很多人对于流量代言的反噬能力感到震惊,那粉丝经济到底还能不能玩?

答案是必然的。毕竟现在是明星的流量化时代,,从大数据来看,口碑崩盘的艺人终究是少数,大多数品牌都通过与明星合作,达成了1+1>2营销效果,实现了互利共赢。况且,流量艺人的带货力与吸睛力都是有目共睹的,否则美的、华帝等家电知名品牌也不会频频向当红偶像抛出橄榄枝。

AdMaster思想领导力总监张凌曾经表示,随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快,不少品牌倾向于双代言的形式推广,未来,代言人的数量将继续上升。

的确,比起捆绑单一明星来建立品牌资产,很多公司倾向于“哪个红用哪个”的策略,迅速收割资本和声量。比如肖战其实是佳洁士、乐事、汰渍的“品牌大使”而并非品牌代言人,这些品牌也并非只有一个品牌大使。

家电本身的特质:贵且用很久。虽然现在很多萌潮小家电价格便宜,但其使用时间之久远不是一个月能喝两箱的真果粒,三个月能消耗一瓶的雅诗兰黛小棕瓶可以相比的。

况且,化妆品可以说是个人肤质不同,效果悬殊;饮料因个人喜好不同,两极端分化严重。家电的好坏评判标准极其简单粗暴,就是产品自身质量的好坏,与消费者本身无关。毕竟家电不能用每家每户甚至每个插座的通电量不同这种理由作为借口。

要知道,80、90后在电商平台购买家电成为主流,更影响着60、70后的选择,而这些混迹在互联网上的消费者不仅在意产品质量,还在意应对代言人公关危机时,品牌的态度。毕竟,邀请流量明星代言所存在的风险,在品牌和明星的利益价值被捆绑的那一刻,已经产生。

面对代言人的口碑崩盘,品牌往往会衡量事件类型,如果诸如体育明星伤退、无关道德的明星变故,并不会因此不予支持或撤约,否则很可能产生落井下石的负面印象;但如果代言人面临道德、法律风险或是传播广的负面新闻,为了淡化影响,往往会减少广告、寻找新的代言人。

无论哪种,都会对品牌产生牵连反噬。因此,自己开发虚拟偶像,或者寻找二次元偶像与品牌联名合作可以有效规避有关代言人的风险。这些二次元人物不仅没有负面新闻,有利于人设的长期保持,更可以开辟更多衍生资源。

2019年3月14日,在“AI尚油烟不上脸”帅康2019新品发布会上,帅康推出了“马小帅”IP形象。呆萌、可爱、有趣的“马小帅”IP拟人化形象,让人眼前一亮,也奏响了帅康新一年品牌年轻化的主旋律。

业内人士表示十分看好。在IP消费日益升级的大时代下,一个强大的IP形象能让消费者,更加清晰的识别品牌,并唤起消费者对品牌及产品的联想,进而促进消费者对产品的需求。同时品牌借助IP资源可开展更多的衍生需求,拓展多元化的市场需求。

综上所述,对于家电品牌来说,请代言人无可厚非,但需要根据品牌的特点进行科学、有效的选择,一味地追星未必契合品牌精神和定位,且由于当红的明星也在不断更迭,需要考虑投入产出不匹配的风险。而且依据家电的特性,好的产品和技术才是品牌最好的代言人,任何有效营销都是建立的产品技术过硬的基础之上。

只不过,“227大团结”事件后,家电品牌方在选择合作对象前,会对“风险指数”进行更详尽评估。